英孚少兒英語(yǔ)競(jìng)品分析

競(jìng)品分析的內(nèi)容可以由兩方面構(gòu)成：客觀和主觀。客孫擾世觀即從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品中，圈定一些需要考察的角度，得出真實(shí)的情況；此時(shí)，不需要加入任何個(gè)人的判斷，應(yīng)該用事實(shí)說(shuō)話。主觀是一種接近于用戶流程模擬的結(jié)論，比如可以根據(jù)事實(shí)（或者個(gè)人情感），列出競(jìng)品或者自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與不足。其實(shí)你在分析別人的李豎產(chǎn)品的同時(shí)，實(shí)際上是走了一則肢遍用戶流程。

?在今天這個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)當(dāng)中，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手儼然是企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)，可是，如果沒(méi)有瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，結(jié)果可想而知。因此，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的前提是正確界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，接下來(lái)才是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的全面解剖和分析。下面著重為大家介紹競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析方法中如何界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方法。

　　競(jìng)爭(zhēng)的四個(gè)層次

　　掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析方法首先要知道市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是有層次的，我們可以通過(guò)品牌來(lái)區(qū)別和界定不同競(jìng)爭(zhēng)層次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。具體方法是按照品牌物理屬性的相似性來(lái)劃分競(jìng)爭(zhēng)層次，如下圖所示：

第一種競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)（Product Form），這是最狹義的一種競(jìng)爭(zhēng)，它反映了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要是產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)的觀點(diǎn)。這些品牌屬同類產(chǎn)品，具有相同的產(chǎn)品特征，面對(duì)同樣的細(xì)分市場(chǎng)。下圖以百事可樂(lè)為例來(lái)說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)的四個(gè)層面。

　　界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的四大標(biāo)準(zhǔn)

　　有四種界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn)：顧客導(dǎo)向、營(yíng)銷導(dǎo)向、資源導(dǎo)向和地理區(qū)隔。

顧客導(dǎo)向：顧客是誰(shuí)--類似預(yù)算的競(jìng)爭(zhēng)；顧客什么時(shí)間使用產(chǎn)品和服務(wù)--時(shí)間和注意力的競(jìng)爭(zhēng)顧客為什么使用該產(chǎn)品和服務(wù)--需求滿足方式的競(jìng)爭(zhēng)
營(yíng)銷導(dǎo)向：廣告和促銷、溝通策略、媒體策略、分銷策略、價(jià)格策略
資源導(dǎo)向：原材料、人力資源、財(cái)務(wù)資源
地理區(qū)隔：地理分布

　　分析界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手五種基本方法

　　界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有五種基本方法，利用這些方法可以有效地找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：
1)根據(jù)已有分類方法界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最簡(jiǎn)單方法是采用現(xiàn)成的分類方法，這些分類方法的劃分依據(jù)是產(chǎn)品形式或產(chǎn)品品類，如標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)編碼。

2)根據(jù)產(chǎn)品的可替代性界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
通過(guò)考察與當(dāng)前產(chǎn)品具有一樣功能的替代產(chǎn)品，企業(yè)可以找出自己的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而提早對(duì)這些對(duì)手的產(chǎn)品和顧客給予足夠重視。

3)根據(jù)管理者的判斷界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
管理者可根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)、銷售報(bào)告、分銷商或其他渠道來(lái)判斷企業(yè)當(dāng)前和未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。內(nèi)容來(lái)源：企業(yè)管理咨詢公司?

　　4)根據(jù)顧客購(gòu)買信息數(shù)據(jù)界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
根據(jù)顧客購(gòu)買產(chǎn)品的數(shù)量，品牌轉(zhuǎn)換的數(shù)量也可界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

5)根據(jù)顧客的意見(jiàn)界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
整體相似：產(chǎn)品或品牌之間的相似性測(cè)量常用坐標(biāo)圖來(lái)表示，稱之為感知圖。
部分相似：給顧客列出大量的產(chǎn)品或品牌名稱，要求顧客對(duì)這些名稱進(jìn)行分組，分出的每組產(chǎn)品是可以互相替低的。
產(chǎn)品刪除：可按照顧客對(duì)產(chǎn)品無(wú)效性的反應(yīng)來(lái)界定市場(chǎng)。

精準(zhǔn)做好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，我們首先要清楚的界定誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析方法首先就是教大家如何進(jìn)行清晰界定對(duì)手，明確自身的市場(chǎng)表現(xiàn)。更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析相關(guān)內(nèi)容歡迎繼續(xù)關(guān)注正睿咨詢營(yíng)銷管理咨詢欄目。

分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不僅需要了解該企業(yè)的戰(zhàn)略及其在該市場(chǎng)的目標(biāo)，還要分析其實(shí)力，對(duì)本企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)后競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)進(jìn)行預(yù)估。
（1）判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略與目標(biāo)
企業(yè)最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些對(duì)相同目標(biāo)市場(chǎng)推行相同戰(zhàn)略的公司。戰(zhàn)略群體指在某個(gè)特定行業(yè)中推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)。一個(gè)企業(yè)必須識(shí)別與其競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略群體。
除了識(shí)別主要競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略外，企業(yè)還必須了解它們的目標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)者最終目標(biāo)是獲取利潤(rùn)，但不同公司由于自身規(guī)劃和布局不同，在不同區(qū)域市場(chǎng)上的戰(zhàn)略目標(biāo)也不一樣。因此，企業(yè)不僅應(yīng)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者總的目標(biāo)，還要了解其目標(biāo)組合。
（2）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力與反應(yīng)
①評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力
競(jìng)爭(zhēng)者能否執(zhí)行其戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，主要取決于每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的資源和能力。公司必須評(píng)估每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。要評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力，首先需要收集每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的信息，再根據(jù)已收集的信息綜合分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。
②評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式
由于每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)文化、價(jià)值觀念不同，他們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式也不同。概括起來(lái)，大概有以下四種反應(yīng)模式：
從容型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)沒(méi)有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈。
選擇型競(jìng)爭(zhēng)者：只對(duì)某些類型的競(jìng)爭(zhēng)攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)攻擊無(wú)動(dòng)于衷。
兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)所有競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊行為做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。
隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，讓人捉摸不定。

競(jìng)爭(zhēng)者分析一般包括以下五項(xiàng)內(nèi)容和步驟。

1.識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者必須從市場(chǎng)和行業(yè)兩個(gè)方面分析。

2.識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手的策略。

3.判斷競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)。

4.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

5.判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式。在識(shí)別了主要競(jìng)爭(zhēng)者之后，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者接著應(yīng)回答的問(wèn)題是：每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上尋求什么？什么是競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)的動(dòng)力？最初經(jīng)營(yíng)者推測(cè)，所有的競(jìng)爭(zhēng)者都追求利潤(rùn)最大化，并以此為出發(fā)點(diǎn)采取各種行動(dòng)。但是，這種假設(shè)過(guò)于簡(jiǎn)單。不同的企業(yè)對(duì)長(zhǎng)期利益與短期利益各有側(cè)重。有些競(jìng)爭(zhēng)者更趨向于獲得“滿意”的利潤(rùn)而不是“最大利潤(rùn)”。盡管有時(shí)通過(guò)一些其他的戰(zhàn)略可能使他們?nèi)〉酶嗬麧?rùn)，但它們有自己的利潤(rùn)目標(biāo)，只要達(dá)到既定目標(biāo)就滿足了。也就是說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)者雖然無(wú)一例外關(guān)心其企業(yè)的利潤(rùn)，但它們往往并不把利潤(rùn)作為唯一的或首要的目標(biāo)。在利潤(rùn)目標(biāo)的背后，競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是一系列目標(biāo)的組合，對(duì)這些目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者各有側(cè)重。所以，我們應(yīng)該了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)目前盈利的可能性、市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)、資金流動(dòng)、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先和其他目標(biāo)所給予的重要性權(quán)數(shù)。了解了競(jìng)爭(zhēng)者的這種加權(quán)目標(biāo)組合，我們就可以了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)目前的財(cái)力狀況感不感到滿意，他對(duì)各種類型的競(jìng)爭(zhēng)性攻擊會(huì)作出什么樣的反應(yīng)等等。如一個(gè)追求低成本領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)于他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因技術(shù)性突破而使成本降低所作出的反應(yīng)，比對(duì)同一位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加廣告宣傳所作出的反應(yīng)強(qiáng)烈得多。企業(yè)必須跟蹤了解競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入新的產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)。若發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)拓了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)可能是一個(gè)發(fā)展機(jī)遇；若企業(yè)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始進(jìn)入本公司經(jīng)營(yíng)的細(xì)分市場(chǎng)，這意味著企業(yè)將面臨新的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。對(duì)于這些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，企業(yè)若了如指掌，就可以爭(zhēng)取主動(dòng)，有備無(wú)患。