著名企業(yè)的失敗案例

飛龍、三株、秦池，曾經(jīng)是中國企業(yè)界燦爛的明星，在上世紀(jì)九十年代輝煌一時。曾幾何時，它們相繼黯淡隱去，給人們留下無盡的思索。



　　回顧飛龍、三株、秦池的歷史，我們可以發(fā)現(xiàn)一些共同特點(diǎn)：第一，抓住了好的契機(jī)。飛龍、三株迅速興起的大背景是人們社會觀念的轉(zhuǎn)變和對身體健康、生活質(zhì)量的關(guān)注；秦池則是奪取央視“標(biāo)王”，抓住了全國人民的“眼球”。第二，利用電視等大眾傳媒廣泛宣傳，迅速成名，飛速擴(kuò)張。飛龍廣告投入巨大，1991年為120萬元，1992年為1000萬元，1993年為8000萬元；產(chǎn)出則更為驚人，從1990年注冊資金僅為75萬元的小企業(yè)，飛速發(fā)展到1995年累計銷售收入20億，利潤達(dá)4.2億元。三株強(qiáng)有力的媒體宣傳攻勢，推動三株口服液一夜成名，在農(nóng)村甚至被稱為延年益壽的靈丹妙藥，銷售額急劇飆升，公司成立僅三年，銷售額就達(dá)到80億元，資產(chǎn)達(dá)48億元。而秦池在奪標(biāo)后的第二年，銷售額高達(dá)9.5億元，此盛況至今仍為秦池人津津樂道。



　　飛龍、三株、秦池，在迅速崛起之前都是規(guī)模很小、名不見經(jīng)傳的小企業(yè)，它們的飛速發(fā)展羨煞許多同業(yè)，這同時也為自己埋下了日后覆亡的禍根。第一，沒有明確的戰(zhàn)略意圖。德魯克認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略就是企業(yè)的發(fā)展藍(lán)圖，沒有戰(zhàn)略的組織就好像沒有舵的小船，會在原地打轉(zhuǎn)。盡管看起來，三株似乎提出了自己的戰(zhàn)略，吳炳輝在新華社年會上曾經(jīng)宣稱，三株到二十世紀(jì)末完成900億到1000億元的利稅，成為中國第一納稅人，言猶在耳，三株卻已轟然倒下。第二，沒有形成獨(dú)特的、不易復(fù)制、難以替代競爭優(yōu)勢。三家企業(yè)的產(chǎn)品單一，科技含量低，舍得花大錢打廣告，卻舍不得做產(chǎn)品研發(fā)，形不成核心競爭力。這不僅是飛龍、三株和秦池的弊病，更是中國眾多流星企業(yè)的癰疽。飛龍、三株、秦池的競爭手段何其相似，建立起龐大的營銷隊伍，不遺余力地打廣告，短時間聲名鵲起，銷售量和銷售收入大增。從長期來看，這種競爭手段毫無秘密可言，極易被競爭對手模仿和超越。第三，沒有危機(jī)管理意識，缺乏危機(jī)管理機(jī)制。表面上看，飛龍、三株和秦池的猝敗是由極偶然的因素引發(fā)的：公司上市運(yùn)作暴露了飛龍的弊病，一場人命官司擊倒了三株，秦池則源于新聞單位揭密秦池酒勾兌的流程，但從深層次分析，偶然事件打倒一個龐大企業(yè)，則反映出該企業(yè)內(nèi)部管理體制不健全，沒有危機(jī)管理意識和危機(jī)處理機(jī)制。



　　從以上三家企業(yè)的興衰我們可以看到，企業(yè)間的競爭猶如越野賽跑，一個企業(yè)要想在長期的競爭過程中立于不敗之地，必須制定出一個長遠(yuǎn)的發(fā)展思路，一個適合本企業(yè)的、迥異于他人的發(fā)展戰(zhàn)略。



　　張瑞敏認(rèn)為，一個企業(yè)沒有發(fā)展戰(zhàn)略，就是沒有發(fā)展思路，沒有思路也就沒有出路。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略就像是茫茫大海中的燈塔，為企業(yè)指明前進(jìn)的方向。德魯克認(rèn)為，對發(fā)展戰(zhàn)略已不是“是否需要”重視，而是“如何重視”及“重視程度”的問題。企業(yè)戰(zhàn)略在此被提升到前所未有的高度。就中國企業(yè)的現(xiàn)實(shí)來說，戰(zhàn)略在企業(yè)運(yùn)營中似乎是可有可無的東西。1998年，700家上市公司，僅20％有戰(zhàn)略規(guī)劃部，15％為其它部門代替，55％的公司根本就沒有戰(zhàn)略，戰(zhàn)略僅是偶然從公司決策層中產(chǎn)生，而戰(zhàn)略規(guī)劃在眾多的非上市公司中更是少之又少。



戰(zhàn)略的重要性不言而喻。那么是否存在一個普遍適用的戰(zhàn)略呢？正如管理方法、領(lǐng)導(dǎo)方式具有情境性質(zhì)，戰(zhàn)略也必須因環(huán)境而異。無論一個戰(zhàn)略制定得多么完善，它未必對所有公司都適用，也不是對某一公司的任一時期都適用。波特說過，每個公司都從不同的起點(diǎn)開始，在不同的背景下經(jīng)營，并且擁有基本上是不同種類的資源，沒有適用于所有多種業(yè)務(wù)公司的最佳戰(zhàn)略。



　　只有在分析具體企業(yè)的環(huán)境（包括宏觀環(huán)境和行業(yè)背景）和企業(yè)內(nèi)部資源擁有狀況及利用能力基礎(chǔ)上，制定出的戰(zhàn)略才是切實(shí)可行的。另一方面，戰(zhàn)略的制定過程也非文字游戲或簡單模仿，戰(zhàn)略必須與眾不同，以此區(qū)別于其它企業(yè)，并為企業(yè)員工注入凝聚力、向心力、自尊心和自豪感。這意味著企業(yè)必須仔細(xì)選擇一組不同的經(jīng)營活動來傳達(dá)一套獨(dú)特的、與企業(yè)戰(zhàn)略相配套的公司理念和價值觀念，形成企業(yè)難以被模仿的核心競爭力。沒有戰(zhàn)略，或者戰(zhàn)略和公司經(jīng)營行為兩張皮，輕微的，造成企業(yè)平庸的業(yè)績表現(xiàn)，嚴(yán)重的，可能把企業(yè)拖向破產(chǎn)的泥沼。



　　前車之鑒，后事之師。許多企業(yè)認(rèn)識到戰(zhàn)略的重要性，紛紛聘請外腦為企業(yè)把脈，有的甚至重金聘請國外咨詢公司來做戰(zhàn)略，但真正的實(shí)施效果卻差強(qiáng)人意。有人分析認(rèn)為，這是由于國外公司不了解中國國情，制定出的戰(zhàn)略水土不服。我認(rèn)為這只是部分原因，更主要的原因則是戰(zhàn)略實(shí)施過程中的問題。一個戰(zhàn)略的制定、實(shí)施和評估并非一蹴而就的事，也不是一朝一夕之功，往往是十年、八年的時間期限，牽涉到的人、事廣泛而復(fù)雜。因此，戰(zhàn)略的成功并非是做好一件事，甚或者幾件事，而在于做好鏈條上的每一件事。



　　有了好的戰(zhàn)略及戰(zhàn)略執(zhí)行，成為企業(yè)界天空常駐的恒星，也并非難事。