市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)經(jīng)典案例

　　寶潔營(yíng)銷案例
　　一、培育和引導(dǎo)消費(fèi)
　　產(chǎn)品不僅要滿足需求，更要引導(dǎo)和培育需求，如“你洗頭了嗎?”——我來(lái)幫你洗?！蹦銜?huì)洗頭嗎?”——我來(lái)教你洗?！澳阆吹煤脝?”——我告訴你怎樣洗得更好。寶潔，就像一位溫柔的妻子，依附在丈夫的身邊，不僅好言相勸，而且身體力行；不僅耳提面命，而且從善如流。寶潔不僅教人們洗頭，還教中國(guó)一代又一代人刷牙，在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，獲得的社會(huì)效益也是空前的，更是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，從倡導(dǎo)洗發(fā)新觀念到引導(dǎo)多洗發(fā)，從合理刷牙到科學(xué)選擇牙膏，從勤洗手到殺菌等等，引導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者生活觀念、生活習(xí)慣的改變，將健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齊送給消費(fèi)者，消費(fèi)者先是懷著幾分敬意接受，繼而是十分虔誠(chéng)地禮拜了。

　　二、科學(xué)命名與品牌形象
　　寶潔公司對(duì)品牌的命名，非常講究，他們深諳一個(gè)貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費(fèi)用。寶潔公司通過(guò)對(duì)英文名字(單詞)的精確選擇或組合來(lái)給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合，準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位，提升了品牌的形象，如幫寶適、舒膚佳等等無(wú)一不是非常貼切，當(dāng)然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費(fèi)用占全年銷售總額的1／8，一方面，通過(guò)在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志上做廣告；另一方面，通過(guò)在全國(guó)范圍內(nèi)聘形象代言人、在高校設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、與國(guó)家相關(guān)部門搞公益活動(dòng)等來(lái)提高品牌的認(rèn)知度。與此同時(shí)，為了占領(lǐng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，在農(nóng)村，寶潔公司搞了全國(guó)性的路演活動(dòng)；在城市，寶潔公司的產(chǎn)品在超市、商場(chǎng)中的陳列非常講究，占據(jù)很大的貨架空間，容易吸引消費(fèi)者的注意力。通過(guò)廣告宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽(yù)度。

　　三、知識(shí)營(yíng)銷
　　知識(shí)營(yíng)銷是指企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中注入知識(shí)含量，幫助廣大消費(fèi)者增加商品知識(shí)，提高消費(fèi)者素質(zhì)，從而達(dá)到銷售商品，開(kāi)拓市場(chǎng)的目的。寶潔的知識(shí)營(yíng)銷是很典型的，在營(yíng)銷過(guò)程中打造一系列的概念。在洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，這一營(yíng)銷理念被應(yīng)用到了極致，每個(gè)品牌都賦予了一定的知識(shí)，打造一個(gè)概念，從而給每個(gè)品牌賦予以個(gè)性。例如，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑；“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保??；而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順；“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營(yíng)養(yǎng)；“潤(rùn)妍”定位于更黑、更有生命力。在廣告宣傳上，知識(shí)、概念的運(yùn)用也表現(xiàn)得淋漓盡致。

　　看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲”去頭屑的信念；看看潘婷：“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了“潘婷”的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性；飄柔：“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫(huà)面深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分與定位，有效地阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入；而實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷，則使品牌具有了鮮明的個(gè)性，增強(qiáng)了品牌的核心價(jià)值。

　　四、利益訴求與情感訴求
　　利益訴求就是從品牌的功效來(lái)演繹概念；情感訴求則從與消費(fèi)者的情感聯(lián)系中來(lái)演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益，如“佳潔士”與全國(guó)牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護(hù)牙理念；“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會(huì)推廣“健康、殺菌、護(hù)膚”的理念；洗發(fā)水的“去屑、健康、柔順”理念等。這無(wú)一不是品牌的利益訴求。除此之外，寶潔的品牌還加強(qiáng)了情感訴求，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無(wú)不以自信作為品牌的訴求點(diǎn)。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學(xué)院”、“多重挑戰(zhàn)”、“同樣自信”、“職場(chǎng)新人”、“說(shuō)出你的自信”等系列活動(dòng)，將“自信”概念演繹得爐火純青，在廣告?zhèn)鞑シ矫妫貏e是電視廣告，寶潔有一套成功的公式。首先，寶潔會(huì)先指出你所面臨的一個(gè)問(wèn)題來(lái)吸引你的注意，接著，廣告會(huì)迅速告訴你，有個(gè)解決方案，就是寶潔的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品通常會(huì)在整段廣告中重復(fù)出現(xiàn)好幾次，廣告重點(diǎn)是在清楚地強(qiáng)調(diào)寶潔可以為你帶來(lái)什么好處，通過(guò)利益訴求與情感訴求的有機(jī)結(jié)合，大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。

　　五、品牌經(jīng)理
　　寶潔公司的品牌戰(zhàn)略不僅使得該公司在社會(huì)上有著良好的形象、較高的聲譽(yù)，而且還培育了一大批忠誠(chéng)的顧客，獲得了較高的顧客滿意度，為該公司的可持續(xù)發(fā)展贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。寶潔公司在全球率先推出品牌經(jīng)理制，即“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”，品牌經(jīng)理對(duì)于自己所負(fù)責(zé)的品牌，必須比公司里任何人都要了解，通過(guò)實(shí)行一品多牌、類別經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)策略，寶潔在自身產(chǎn)品內(nèi)部形成競(jìng)爭(zhēng)，使寶潔產(chǎn)品在日用消費(fèi)品市場(chǎng)中占有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　六、企業(yè)公民
　　十九年來(lái)，寶潔一直在中國(guó)扮演一個(gè)合格企業(yè)公民的角色，向中國(guó)的各項(xiàng)公益事業(yè)捐款的總額已超過(guò)六千多萬(wàn)人民幣，用于教育、衛(wèi)生及救災(zāi)等各個(gè)方面，如寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計(jì)捐款兩千四百萬(wàn)元人民幣，在全國(guó)27個(gè)省、自治區(qū)興建了100所希望小學(xué)，是在華跨國(guó)公司中希望小學(xué)數(shù)目最多的公司；如1998年4月，寶潔前任董事長(zhǎng)來(lái)華訪問(wèn)期間，寶潔向清華大學(xué)捐款1,070萬(wàn)元人民幣，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)儀器，幫助完善學(xué)校的教學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)施及用于承擔(dān)寶潔與清華大學(xué)共同合作的科研項(xiàng)目，同時(shí)向教育部捐款700萬(wàn)元人民幣，用于支持中、小學(xué)青春期健康教育；如寶潔公司向野生動(dòng)物保護(hù)基金會(huì)捐款150萬(wàn)元人民幣以保護(hù)國(guó)寶大熊貓等等，通過(guò)公益活動(dòng)、事件營(yíng)銷等，寶潔在不斷努力提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)履行相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，關(guān)注利益相關(guān)者的滿意度，進(jìn)而獲得更高的美譽(yù)度和知名度。

　　總之，成功的企業(yè)都有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，作為日化用品的著名企業(yè)，寶潔通過(guò)創(chuàng)新本土化營(yíng)銷策略，塑造卓越的形象和引導(dǎo)培育市場(chǎng)需求，寶潔在中國(guó)獲得了快速的發(fā)展，隨著外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，寶潔正在與時(shí)與市俱進(jìn)，贏取更大的市場(chǎng)與發(fā)展空間。

比如美國(guó)某個(gè)尿布品牌推出時(shí)針對(duì)媽媽們的訴求是“方便”，但是最初市場(chǎng)反響很不好。調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，原來(lái)媽媽們的普遍心理是覺(jué)得以“方便”作為選擇尿布的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)顯得她們很懶很不負(fù)責(zé)任、好像她們只圖方便而不是真的關(guān)愛(ài)孩子——因?yàn)檎嬲龕?ài)孩子的媽媽是不辭辛勞不會(huì)嫌麻煩的。于是該公司把廣告賣點(diǎn)改為“寶寶舒適、開(kāi)心”，結(jié)果銷售效果奇佳。

MBA營(yíng)銷案例

定一個(gè)框架，然后添加內(nèi)容。比如：案例綜述、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略、策略評(píng)估、改進(jìn)與建議...

營(yíng)銷靠的不僅是情感

還要看個(gè)人

要靠不斷的努力，不斷的鍛煉自己的口才！

情感固然有用，不過(guò)并不是所有的人都能接受這種方式！

原因很簡(jiǎn)單：“人與人之前是不一樣的”

想要成為一個(gè)非常成功的營(yíng)銷者，要靠長(zhǎng)時(shí)間的磨練，打拼！

熟能生巧！就是這個(gè)道理！

成功并不是輕而易舉就能得來(lái)的！需要汗水！

每個(gè)人都一樣~ ~

那你搜一下關(guān)于牛奶行業(yè)，有很多好的營(yíng)銷。

一、尋找軟文的新聞?dòng)深^

所謂新聞?dòng)深^，指客觀事實(shí)作為新聞傳播的依據(jù)或契機(jī)，是一個(gè)事實(shí)所以成為新聞的根據(jù)。說(shuō)得直白一些，就是指新聞被編輯采用和發(fā)布的原因。如果想將軟文寫得像新聞，首先就要為你寫的內(nèi)容找到新聞?dòng)深^。比如，你所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)、公司有特別重大的事件或突破性進(jìn)展，這就構(gòu)成了媒體報(bào)道你的原因，你也就有了新聞?dòng)深^。

二、寫具有時(shí)效性的軟文

新聞的一個(gè)重要標(biāo)志就是時(shí)效性，要想將軟文寫得像新聞，就要賦予軟文時(shí)效性。一個(gè)軟文具有時(shí)效性，不僅會(huì)像新聞，而且還會(huì)對(duì)編輯產(chǎn)生一種不用或晚用就過(guò)時(shí)了的壓力，增加編輯采用的概率。然而一般的產(chǎn)品宣傳都是關(guān)于產(chǎn)品功能和利益的平淡介紹，怎樣才能將其具有時(shí)效性？一個(gè)重要的方法就是將軟文事件化，設(shè)置一個(gè)剛剛發(fā)生的事件或故事，通過(guò)人物描寫、事件描述或事件的評(píng)述賦予軟文時(shí)效性。在其中，將你所要宣傳的內(nèi)容結(jié)合進(jìn)去，就可以到達(dá)想要的傳播效果。

三、為軟文添加新聞要素

你可以通過(guò)編寫事件或編寫故事，讓軟文更像新聞。比如你可以編寫一則浪漫的愛(ài)情故事或一個(gè)美容事件，讓里面的主人公和化妝品發(fā)生聯(lián)系。編寫事件或故事，要運(yùn)用時(shí)間、地點(diǎn)、人物、（事件的）起因、經(jīng)過(guò)、結(jié)果的新聞六大要素，使軟文更加像新聞。你還要讓故事或事件吸引人，可以從兩個(gè)方面下功夫，一個(gè)是事件的新奇性和曲折性，平鋪直敘的故事是沒(méi)有人愿意看的；二是故事要感染人，要有適當(dāng)?shù)那楦忻枋?。在這里要注意，盡管你的故事是編的，但一定要合理而善意，不要胡說(shuō)八道，更不能說(shuō)一些昧良心的話。

四、注重軟文的文章架構(gòu)

運(yùn)用新聞的結(jié)構(gòu)來(lái)寫軟文是又一種方法。在格式上可以按照新聞一般的結(jié)構(gòu)來(lái)寫，即按照標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)、主體、背景、結(jié)語(yǔ)五個(gè)部分來(lái)寫。這樣的寫法不僅新聞編輯愿意接受，而且也容易被讀者接受。如果你的寫作技巧不是很高，一般要采取倒金字塔的形式來(lái)寫，即把最重要最吸引人的部分放在標(biāo)題和導(dǎo)語(yǔ)上寫，其他部分放在主體和背景、結(jié)語(yǔ)中，這樣寫的好處是，不少人都有只看標(biāo)題和導(dǎo)語(yǔ)再?zèng)Q定是否往下讀的習(xí)慣，你可以首先保證將最重要的信息傳遞給讀者。

五、商業(yè)內(nèi)容植入要巧妙

除了為獲取鏈接而寫的軟文，大部分軟文都要做商業(yè)宣傳，那么如何將商業(yè)內(nèi)容有機(jī)地融合在軟文中，不露聲色地進(jìn)行宣傳呢？這里應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)。

一是在新聞的標(biāo)題和導(dǎo)語(yǔ)中，只出現(xiàn)品牌或最重要的宣傳語(yǔ)，切忌大肆將產(chǎn)品功能、特性羅列其中。而在標(biāo)題或?qū)дZ(yǔ)中應(yīng)該設(shè)置一定的懸念，吸引讀者往下讀。

二是要將最重要的關(guān)鍵詞放置標(biāo)題或?qū)дZ(yǔ)中，因?yàn)槟闼鶎懙能浳倪€希望被搜索引擎收錄并被讀者搜索到的，而搜索引擎收錄就是文章標(biāo)題和導(dǎo)語(yǔ)這一部分文字，把關(guān)鍵詞放在這里，讀者一旦搜索就會(huì)找到它。

三是將產(chǎn)品帶個(gè)客戶的利益簡(jiǎn)明扼要地寫在主題和結(jié)語(yǔ)中，這一部分也很重要。

四是將產(chǎn)品功效性能等次要的宣傳內(nèi)容放在背景材料里面，所謂新聞的背景資料就是和正文相關(guān)、輔助閱讀的，但即使是在這里你也不要用廣告的口吻寫，編輯和讀者一看就會(huì)煩的。你要用寫科普文章的口吻客觀而適當(dāng)?shù)亟榻B產(chǎn)品特別之處，為了方便讀者閱讀和理解，編輯會(huì)將這一段給你保留下來(lái)的。

“商務(wù)通”與“名人”之戰(zhàn)
就是一個(gè)慘痛的過(guò)度營(yíng)銷案例。 1999年商務(wù)通的品牌知名度開(kāi)始急劇上升，售量也突飛猛進(jìn)，一路凱歌。1999年實(shí)現(xiàn)銷售量100萬(wàn)臺(tái)，超過(guò)1998年所有品牌PDA的總銷售量，銷售額7億元人民幣，市場(chǎng)占有率達(dá)到60%以上！ 就在商務(wù)通風(fēng)頭正勁的時(shí)候，2000年，名人向商務(wù)通發(fā)起了攻擊！過(guò)度營(yíng)銷開(kāi)始上演： 【2000 年8月，名人將自己的主導(dǎo)產(chǎn)品PDA328降到600元，價(jià)格為商務(wù)通同類產(chǎn)品的1/3，首次在國(guó)內(nèi)同檔產(chǎn)品中跌破1000元；“一指連筆王”降到 1600元，比商務(wù)通同類產(chǎn)品低380元。2001年4月20日，名人又將PDA328A從600元降到498元，又一次打破業(yè)內(nèi)“掌上電腦不會(huì)跌破 500元底線”的說(shuō)法。 商務(wù)通也作出回應(yīng)，實(shí)施“A計(jì)劃”，將主流產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)35%，原來(lái)2000元以上的產(chǎn)品速降至1000多元?！卡D―來(lái)源：商界領(lǐng)袖黎沖森2003年9月29日 不僅有血拼價(jià)格戰(zhàn)，還配合有大力的廣告攻勢(shì)，互相頃軋。 【商務(wù)通不斷強(qiáng)調(diào)：“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少。” 名人循循善誘：“呼機(jī)換了，手機(jī)換了，掌上電腦也該換了。” 商務(wù)通立即回應(yīng)：“要換就換商務(wù)通606?！?商務(wù)通提出“商務(wù)”概念，名人則說(shuō)：“新商務(wù)，新時(shí)尚”，制造“新商務(wù)”概念，以區(qū)隔商務(wù)通的“舊商務(wù)”。 商務(wù)通用鷹比喻自己的產(chǎn)品功能快捷，提出：掌上電腦速度要“快”。 名人則推出“笑傲江湖”武打廣告，并把自己當(dāng)“射雕英雄”來(lái)演繹“射雕英雄”游戲。 商務(wù)通回應(yīng)：“風(fēng)快，劍快，商務(wù)通更快。” 名人又說(shuō)：“不僅快，而且準(zhǔn)。” …………】 一年過(guò)后，雙方的營(yíng)銷資金投入相信不是一個(gè)小數(shù)目，但是過(guò)度營(yíng)銷使得雙方似乎都已彈盡力竭，并且整個(gè)PDA市場(chǎng)開(kāi)始疲軟。 【2001年中國(guó)PDA市場(chǎng)首次出現(xiàn)16.9%的負(fù)增長(zhǎng)。中國(guó)PDA產(chǎn)品的銷售量從2000年的558.6萬(wàn)臺(tái)下降到2001年的464.8萬(wàn)臺(tái)，銷售額也從42.4億元下降到33.1億元。至2002年依然沒(méi)有止住下滑，市場(chǎng)急速萎縮?！?兩家公司掀起的這次全面的惡性競(jìng)爭(zhēng)是導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)銷售萎縮的根本原因，過(guò)度使用營(yíng)銷手段而沒(méi)有顧及整體行業(yè)的發(fā)展前景，導(dǎo)致兩敗俱傷，雙輸?shù)慕Y(jié)局。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間有時(shí)候是需要一種默契的，甚至是坦誠(chéng)合作，共同營(yíng)造一個(gè)共贏的市場(chǎng)環(huán)境，而不是過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和過(guò)度營(yíng)銷，加速縮短了產(chǎn)品生命周期。
過(guò)于依靠狂轟濫炸的廣告，過(guò)于熱衷炒作，為了“第一”、“標(biāo)王”、“最好”、“最大”等徒有虛名的稱號(hào)去營(yíng)銷，盲目擴(kuò)張，急功近利，沒(méi)有做好整體管理和細(xì)節(jié)管理，沒(méi)有本著一個(gè)長(zhǎng)期的、可持續(xù)良性發(fā)展的理念而營(yíng)銷。

1?；顒?dòng)計(jì)劃之前人文，地理，消費(fèi)水平，宣傳渠道，產(chǎn)品發(fā)展?jié)摿Α?。主要選擇的是互動(dòng)營(yíng)銷模式，3。企業(yè)營(yíng)銷推廣決策包括（　1．確立營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)：以消費(fèi)者為目標(biāo)的推廣．宣傳渠道．　2．選擇營(yíng)業(yè)推廣方式：贈(zèng)送樣品．贈(zèng)優(yōu)惠券．有獎(jiǎng)銷售．附贈(zèng)禮物．特價(jià)包裝．組織競(jìng)賽．以舊換新．津貼．交易折扣，商品展銷．現(xiàn)場(chǎng)示范。 ? 　　3．制定營(yíng)業(yè)推廣方案：營(yíng)業(yè)推廣的規(guī)模與水平．參與者的條件．促銷媒體的分配．促銷時(shí)機(jī)以及時(shí)間的選擇．促銷預(yù)算； ? 　　4．營(yíng)業(yè)推廣方案的測(cè)試和執(zhí)行：小范圍進(jìn)行，后制定執(zhí)行計(jì)劃。計(jì)劃關(guān)鍵的時(shí)間因素：前置時(shí)間和后延時(shí)間。 ）?