營銷經(jīng)典案例

　　寶潔營銷案例
　　一、培育和引導消費
　　產(chǎn)品不僅要滿足需求，更要引導和培育需求，如“你洗頭了嗎?”——我來幫你洗?！蹦銜搭^嗎?”——我來教你洗?！澳阆吹煤脝?”——我告訴你怎樣洗得更好。寶潔，就像一位溫柔的妻子，依附在丈夫的身邊，不僅好言相勸，而且身體力行；不僅耳提面命，而且從善如流。寶潔不僅教人們洗頭，還教中國一代又一代人刷牙，在獲得經(jīng)濟效益的同時，獲得的社會效益也是空前的，更是長遠的，從倡導洗發(fā)新觀念到引導多洗發(fā)，從合理刷牙到科學選擇牙膏，從勤洗手到殺菌等等，引導中國消費者生活觀念、生活習慣的改變，將健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齊送給消費者，消費者先是懷著幾分敬意接受，繼而是十分虔誠地禮拜了。

　　二、科學命名與品牌形象
　　寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費者認知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進顧客對產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費用。寶潔公司通過對英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合，準確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定位，提升了品牌的形象，如幫寶適、舒膚佳等等無一不是非常貼切，當然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費用占全年銷售總額的1／8，一方面，通過在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志上做廣告；另一方面，通過在全國范圍內(nèi)聘形象代言人、在高校設(shè)立獎學金、與國家相關(guān)部門搞公益活動等來提高品牌的認知度。與此同時，為了占領(lǐng)終端消費市場，在農(nóng)村，寶潔公司搞了全國性的路演活動；在城市，寶潔公司的產(chǎn)品在超市、商場中的陳列非常講究，占據(jù)很大的貨架空間，容易吸引消費者的注意力。通過廣告宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽度。

　　三、知識營銷
　　知識營銷是指企業(yè)在營銷過程中注入知識含量，幫助廣大消費者增加商品知識，提高消費者素質(zhì)，從而達到銷售商品，開拓市場的目的。寶潔的知識營銷是很典型的，在營銷過程中打造一系列的概念。在洗發(fā)、護發(fā)類產(chǎn)品中，這一營銷理念被應(yīng)用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予以個性。例如，“海飛絲”的個性在于去頭屑；“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保?。欢帮h柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順；“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營養(yǎng)；“潤妍”定位于更黑、更有生命力。在廣告宣傳上，知識、概念的運用也表現(xiàn)得淋漓盡致。

　　看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；看看潘婷：“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個性；飄柔：“含絲質(zhì)潤發(fā)，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過準確的市場細分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進入；而實施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強了品牌的核心價值。

　　四、利益訴求與情感訴求
　　利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念；情感訴求則從與消費者的情感聯(lián)系中來演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護牙理念；“舒膚佳”與中華醫(yī)學會推廣“健康、殺菌、護膚”的理念；洗發(fā)水的“去屑、健康、柔順”理念等。這無一不是品牌的利益訴求。除此之外，寶潔的品牌還加強了情感訴求，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學院”、“多重挑戰(zhàn)”、“同樣自信”、“職場新人”、“說出你的自信”等系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青，在廣告?zhèn)鞑シ矫?，特別是電視廣告，寶潔有一套成功的公式。首先，寶潔會先指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意，接著，廣告會迅速告訴你，有個解決方案，就是寶潔的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品通常會在整段廣告中重復出現(xiàn)好幾次，廣告重點是在清楚地強調(diào)寶潔可以為你帶來什么好處，通過利益訴求與情感訴求的有機結(jié)合，大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。

　　五、品牌經(jīng)理
　　寶潔公司的品牌戰(zhàn)略不僅使得該公司在社會上有著良好的形象、較高的聲譽，而且還培育了一大批忠誠的顧客，獲得了較高的顧客滿意度，為該公司的可持續(xù)發(fā)展贏得了競爭優(yōu)勢。寶潔公司在全球率先推出品牌經(jīng)理制，即“一個人負責一個品牌”，品牌經(jīng)理對于自己所負責的品牌，必須比公司里任何人都要了解，通過實行一品多牌、類別經(jīng)營的經(jīng)營策略，寶潔在自身產(chǎn)品內(nèi)部形成競爭，使寶潔產(chǎn)品在日用消費品市場中占有絕對的領(lǐng)導地位。

　　六、企業(yè)公民
　　十九年來，寶潔一直在中國扮演一個合格企業(yè)公民的角色，向中國的各項公益事業(yè)捐款的總額已超過六千多萬人民幣，用于教育、衛(wèi)生及救災(zāi)等各個方面，如寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計捐款兩千四百萬元人民幣，在全國27個省、自治區(qū)興建了100所希望小學，是在華跨國公司中希望小學數(shù)目最多的公司；如1998年4月，寶潔前任董事長來華訪問期間，寶潔向清華大學捐款1,070萬元人民幣，引進目前世界上最先進的實驗儀器，幫助完善學校的教學實驗設(shè)施及用于承擔寶潔與清華大學共同合作的科研項目，同時向教育部捐款700萬元人民幣，用于支持中、小學青春期健康教育；如寶潔公司向野生動物保護基金會捐款150萬元人民幣以保護國寶大熊貓等等，通過公益活動、事件營銷等，寶潔在不斷努力提高企業(yè)經(jīng)濟效益的同時履行相應(yīng)的社會責任，關(guān)注利益相關(guān)者的滿意度，進而獲得更高的美譽度和知名度。

　　總之，成功的企業(yè)都有自己的核心競爭能力，作為日化用品的著名企業(yè)，寶潔通過創(chuàng)新本土化營銷策略，塑造卓越的形象和引導培育市場需求，寶潔在中國獲得了快速的發(fā)展，隨著外部環(huán)境競爭的日趨激烈，寶潔正在與時與市俱進，贏取更大的市場與發(fā)展空間。

比如美國某個尿布品牌推出時針對媽媽們的訴求是“方便”，但是最初市場反響很不好。調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，原來媽媽們的普遍心理是覺得以“方便”作為選擇尿布的標準會顯得她們很懶很不負責任、好像她們只圖方便而不是真的關(guān)愛孩子——因為真正愛孩子的媽媽是不辭辛勞不會嫌麻煩的。于是該公司把廣告賣點改為“寶寶舒適、開心”，結(jié)果銷售效果奇佳。

MBA營銷案例

定一個框架，然后添加內(nèi)容。比如：案例綜述、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、策略評估、改進與建議...

營銷靠的不僅是情感

還要看個人

要靠不斷的努力，不斷的鍛煉自己的口才！

情感固然有用，不過并不是所有的人都能接受這種方式！

原因很簡單：“人與人之前是不一樣的”

想要成為一個非常成功的營銷者，要靠長時間的磨練，打拼！

熟能生巧！就是這個道理！

成功并不是輕而易舉就能得來的！需要汗水！

每個人都一樣~ ~

那你搜一下關(guān)于牛奶行業(yè)，有很多好的營銷。

一、尋找軟文的新聞由頭

所謂新聞由頭，指客觀事實作為新聞傳播的依據(jù)或契機，是一個事實所以成為新聞的根據(jù)。說得直白一些，就是指新聞被編輯采用和發(fā)布的原因。如果想將軟文寫得像新聞，首先就要為你寫的內(nèi)容找到新聞由頭。比如，你所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)、公司有特別重大的事件或突破性進展，這就構(gòu)成了媒體報道你的原因，你也就有了新聞由頭。

二、寫具有時效性的軟文

新聞的一個重要標志就是時效性，要想將軟文寫得像新聞，就要賦予軟文時效性。一個軟文具有時效性，不僅會像新聞，而且還會對編輯產(chǎn)生一種不用或晚用就過時了的壓力，增加編輯采用的概率。然而一般的產(chǎn)品宣傳都是關(guān)于產(chǎn)品功能和利益的平淡介紹，怎樣才能將其具有時效性？一個重要的方法就是將軟文事件化，設(shè)置一個剛剛發(fā)生的事件或故事，通過人物描寫、事件描述或事件的評述賦予軟文時效性。在其中，將你所要宣傳的內(nèi)容結(jié)合進去，就可以到達想要的傳播效果。

三、為軟文添加新聞要素

你可以通過編寫事件或編寫故事，讓軟文更像新聞。比如你可以編寫一則浪漫的愛情故事或一個美容事件，讓里面的主人公和化妝品發(fā)生聯(lián)系。編寫事件或故事，要運用時間、地點、人物、（事件的）起因、經(jīng)過、結(jié)果的新聞六大要素，使軟文更加像新聞。你還要讓故事或事件吸引人，可以從兩個方面下功夫，一個是事件的新奇性和曲折性，平鋪直敘的故事是沒有人愿意看的；二是故事要感染人，要有適當?shù)那楦忻枋?。在這里要注意，盡管你的故事是編的，但一定要合理而善意，不要胡說八道，更不能說一些昧良心的話。

四、注重軟文的文章架構(gòu)

運用新聞的結(jié)構(gòu)來寫軟文是又一種方法。在格式上可以按照新聞一般的結(jié)構(gòu)來寫，即按照標題、導語、主體、背景、結(jié)語五個部分來寫。這樣的寫法不僅新聞編輯愿意接受，而且也容易被讀者接受。如果你的寫作技巧不是很高，一般要采取倒金字塔的形式來寫，即把最重要最吸引人的部分放在標題和導語上寫，其他部分放在主體和背景、結(jié)語中，這樣寫的好處是，不少人都有只看標題和導語再決定是否往下讀的習慣，你可以首先保證將最重要的信息傳遞給讀者。

五、商業(yè)內(nèi)容植入要巧妙

除了為獲取鏈接而寫的軟文，大部分軟文都要做商業(yè)宣傳，那么如何將商業(yè)內(nèi)容有機地融合在軟文中，不露聲色地進行宣傳呢？這里應(yīng)該注意以下幾點。

一是在新聞的標題和導語中，只出現(xiàn)品牌或最重要的宣傳語，切忌大肆將產(chǎn)品功能、特性羅列其中。而在標題或?qū)дZ中應(yīng)該設(shè)置一定的懸念，吸引讀者往下讀。

二是要將最重要的關(guān)鍵詞放置標題或?qū)дZ中，因為你所寫的軟文還希望被搜索引擎收錄并被讀者搜索到的，而搜索引擎收錄就是文章標題和導語這一部分文字，把關(guān)鍵詞放在這里，讀者一旦搜索就會找到它。

三是將產(chǎn)品帶個客戶的利益簡明扼要地寫在主題和結(jié)語中，這一部分也很重要。

四是將產(chǎn)品功效性能等次要的宣傳內(nèi)容放在背景材料里面，所謂新聞的背景資料就是和正文相關(guān)、輔助閱讀的，但即使是在這里你也不要用廣告的口吻寫，編輯和讀者一看就會煩的。你要用寫科普文章的口吻客觀而適當?shù)亟榻B產(chǎn)品特別之處，為了方便讀者閱讀和理解，編輯會將這一段給你保留下來的。

“商務(wù)通”與“名人”之戰(zhàn)
就是一個慘痛的過度營銷案例。 1999年商務(wù)通的品牌知名度開始急劇上升，售量也突飛猛進，一路凱歌。1999年實現(xiàn)銷售量100萬臺，超過1998年所有品牌PDA的總銷售量，銷售額7億元人民幣，市場占有率達到60%以上！ 就在商務(wù)通風頭正勁的時候，2000年，名人向商務(wù)通發(fā)起了攻擊！過度營銷開始上演： 【2000 年8月，名人將自己的主導產(chǎn)品PDA328降到600元，價格為商務(wù)通同類產(chǎn)品的1/3，首次在國內(nèi)同檔產(chǎn)品中跌破1000元；“一指連筆王”降到 1600元，比商務(wù)通同類產(chǎn)品低380元。2001年4月20日，名人又將PDA328A從600元降到498元，又一次打破業(yè)內(nèi)“掌上電腦不會跌破 500元底線”的說法。 商務(wù)通也作出回應(yīng)，實施“A計劃”，將主流產(chǎn)品價格下調(diào)35%，原來2000元以上的產(chǎn)品速降至1000多元?！卡D―來源：商界領(lǐng)袖黎沖森2003年9月29日 不僅有血拼價格戰(zhàn)，還配合有大力的廣告攻勢，互相頃軋。 【商務(wù)通不斷強調(diào)：“呼機、手機、商務(wù)通，一個都不能少?！?名人循循善誘：“呼機換了，手機換了，掌上電腦也該換了?！?商務(wù)通立即回應(yīng)：“要換就換商務(wù)通606?！?商務(wù)通提出“商務(wù)”概念，名人則說：“新商務(wù)，新時尚”，制造“新商務(wù)”概念，以區(qū)隔商務(wù)通的“舊商務(wù)”。 商務(wù)通用鷹比喻自己的產(chǎn)品功能快捷，提出：掌上電腦速度要“快”。 名人則推出“笑傲江湖”武打廣告，并把自己當“射雕英雄”來演繹“射雕英雄”游戲。 商務(wù)通回應(yīng)：“風快，劍快，商務(wù)通更快。” 名人又說：“不僅快，而且準。” …………】 一年過后，雙方的營銷資金投入相信不是一個小數(shù)目，但是過度營銷使得雙方似乎都已彈盡力竭，并且整個PDA市場開始疲軟。 【2001年中國PDA市場首次出現(xiàn)16.9%的負增長。中國PDA產(chǎn)品的銷售量從2000年的558.6萬臺下降到2001年的464.8萬臺，銷售額也從42.4億元下降到33.1億元。至2002年依然沒有止住下滑，市場急速萎縮?！?兩家公司掀起的這次全面的惡性競爭是導致整個行業(yè)銷售萎縮的根本原因，過度使用營銷手段而沒有顧及整體行業(yè)的發(fā)展前景，導致兩敗俱傷，雙輸?shù)慕Y(jié)局。競爭對手之間有時候是需要一種默契的，甚至是坦誠合作，共同營造一個共贏的市場環(huán)境，而不是過度競爭和過度營銷，加速縮短了產(chǎn)品生命周期。
過于依靠狂轟濫炸的廣告，過于熱衷炒作，為了“第一”、“標王”、“最好”、“最大”等徒有虛名的稱號去營銷，盲目擴張，急功近利，沒有做好整體管理和細節(jié)管理，沒有本著一個長期的、可持續(xù)良性發(fā)展的理念而營銷。

1?；顒佑媱澲叭宋?，地理，消費水平，宣傳渠道，產(chǎn)品發(fā)展?jié)摿Α?。主要選擇的是互動營銷模式，3。企業(yè)營銷推廣決策包括（　1．確立營業(yè)推廣目標：以消費者為目標的推廣．宣傳渠道．　2．選擇營業(yè)推廣方式：贈送樣品．贈優(yōu)惠券．有獎銷售．附贈禮物．特價包裝．組織競賽．以舊換新．津貼．交易折扣，商品展銷．現(xiàn)場示范。 ? 　　3．制定營業(yè)推廣方案：營業(yè)推廣的規(guī)模與水平．參與者的條件．促銷媒體的分配．促銷時機以及時間的選擇．促銷預算； ? 　　4．營業(yè)推廣方案的測試和執(zhí)行：小范圍進行，后制定執(zhí)行計劃。計劃關(guān)鍵的時間因素：前置時間和后延時間。 ）?